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Séance 7 La distribution
Plan de la séance
Introduction : La distribution en France 1. Les circuits de distribution 2. Les panels distributeurs 3. Le merchandising
4. Le marketing chez le distributeur
Introduction : La distribution en France
Introduction : La distribution en France
Évolution comparée des circuits de distribution
Part de Pénétration1 marché (%
valeur) 2002 2003 2002 2003
52,1 51,4 93,2 93,3 34,9 34,9 90,5 89,9 11,8 12,4 62,3 64,6
Taux de nourriture2
2002 2003
55,0 54,3
89,6 39,1
18,9 19,3
Fréquence des visites 3
Panier moyen en euros
2002 2003
31,4 32,6
20,6 21,7
20,5 21,0
Hypermarchés Supermarchés Hard Discount
2002
38
39,9
19,7
2003
36,8
39,1
19,9
Étude Hard discount 2004, TNS sécodip.
Introduction : La distribution en France Part de marché des enseignes (2003)
Introduction : La distribution en France Carrefour
• Situation
– CA mondial (2003) = 79 Mds ! ; + 2,9%
– Part du CA à l’étranger = 50% (30 pays)
– Part de l’Europe = 88% du CA
– Très forte expansion de la branche hard discount (+ 553 magasins dans le monde)
• Axes stratégiques – Lancement de la gamme n°1 (au niveau mondial)
– Lancement des produits Carrefour internationaux – Simplification de l’offre et baisse des prix
permanents – 1ère pub TV (câble et satellite)
– Développement des achats électroniques – Croissance du parc
Introduction : La distribution en France Carrefour
Carrefour dans le monde : Europe
Pays
France
Espagne
Belgique
Italie
Portugal
Grèce
Pologne
Turquie
Rang HM
1 216
1 124
1 56
3 40
3 7
1 13
15
11
SM
1 032
200
271
379
101
67
5
HD
564
2 566
355
Proxi
1 611
156
645
278 51
182
Source : Syntec _ AC Nielsen
Introduction : La distribution en France Carrefour
Carrefour dans le monde
Pays
Brésil
Argentine
Mexique
Colombie
Taiwan
Chine
Japon
Corée
Rang HM
2 85
1 24
27
11
1 31
5 42
8
27
SM
113
141
HD
133
299
55 Dia
Source : Syntec _ AC Nielsen
Introduction : La distribution en France Auchan
• Situation – CA mondial (2003) = 38,5 Mds ! ; +
5,7% – Part du CA à l’étranger = 47% (11 pays)
• Axes stratégiques
– Baisse des prix
– Optimisation de l’assortiment alimentaire
– Succès du programme de fidélisation (carte Auchan)
– Poursuite du développement à l’étranger
! Forte progression en Europe du Sud et en Asie
Introduction : La distribution en France Leclerc
• Situation – CA mondial (2003) = 27,2 Mds ! ; +
4,8% – Part du CA à l’étranger = 4% (5 pays)
• Axes stratégiques – Retour sur le positionnement historique : la défense du
pouvoir d’achat des consommateurs
– Baisse des prix (marque Repère et marques nationales) et développement de la gamme Eco+
– Clarifier l’offre – Développement du non alimentaire et des espaces spécialisés
1- Les circuits de distribution Intérêt d’un distributeur intermédiaire
Producteur A
Conso 1
Conso 2
Producteur A
Conso 1 Conso 2 Conso 3 Conso 4 Conso 5
Producteur BB
Producteur Distributeur
Conso 3
Producteur Conso 4 Producteur
C
Conso 5 C 3*5 = 15 flux
3+5 = 8 flux
1- Les circuits de distribution Les fonctions de la distribution
• La distribution physique – La fonction de transport – La fonction d’assortiment – La fonction de stockage
• Les services associés – La fonction de financement
– Les services matériels – La fonction de communication
1- Les circuits de distribution Les niveaux de distribution
Circuit direct
Producteur Client
Circuit indirect, 1 niveau
Producteur Distributeur Client
Circuit indirect, 2 niveaux
Producteur Grossiste Distributeur Client
1- Les circuits de distribution Les types de distribution
• Distribution intensive – Implantation dans un grand nombre de points de vente " Maximiser la pénétration
• Distribution exclusive
– Limitation du nombre de points de vente autorisés – Absence de représentation des concurrents " Rentabilité maximale + contrôle du positionnement & du mix
• Distribution sélective – Position intermédiaire " Rentabilité et contrôle de l’image
1- Les circuits de distribution Les types de commerces
Assortiment étroit Assortiment large
Peu de choix
Beaucoup de
Magasins de dépannage: Petit commerce de proximité Supérettes, HD Stations service
(300 à 400 références homogènes)
Magasins spécialisés
Magasins populaires Supermarchés Catalogue de VPC
(7 000 à 10 000 références variées)
Hypermarchés Grands magasins
choix (1000 à 5000 références homogènes) (10 000 à 300 000 références variées)
1- Les circuits de distribution Zone de chalandise : exemple
1- Les circuits de distribution Distribution et cycle de vie du produit
Valeur ajoutée du circuit de distribution
Élevée
Lancement
Points de vente et boutiques spécialisés
Croissance
Distribution de masse avec conseil et services (grands magasins)
Basse
Déclin
Élevé
Bas
Discounters et catalogues des VPC
Maturité
Grandes surfaces à prix bas
Kotler
Taux de croissance du marché
2- Les panels distributeurs
Ventes et/ou Part de marché
Distribution Demande
DN DV
Facteurs Prix merchandising
Facteurs promotionnels
Part d’offre Nombre de refs Part de linéaire Linéaire moyen
Prix moyen Prix de base
Pression promo
% vol Promo DN promo DV promo Total + par type
Efficacité promo
PM incr. PM base Prix promo % augm. Tx transfo
2- Les panels distributeurs Le taux de présence des produits en magasin
• La distribution numérique (DN) d’une marque est le pourcentage de magasins qui la détiennent.
• La distribution valeur (DV) d’une marque exprime le poids que représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie de produits à laquelle elle appartient.
2- Les panels distributeurs Le taux de présence des produits en magasin
• Part de marché détenteur = PM/DV # Indication de la performance du produit indépendamment
de son taux de distribution
PDM
DV
PDM/DV
AB
12 12
50 100
24 12
3- Le merchandising
= L’ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente
3- Le merchandising Développement du merchandising
$ Apparition des méthodes de vente en LIBRE SERVICE
Disparition des Vendeurs
Les produits doivent se vendre seuls
" 2 acteurs : le distributeur & le fournisseur
! D’abord mis en œuvre chez les fournisseurs puis chez les Distributeurs
3- Le merchandising Définition
Ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation des produits et à leur mise en valeur sur les lieux de vente
$ Faciliter l’Acte d’Achat $ Finalité = gagner des parts de marché sur des catégories de produits
3- Le merchandising Définition
! QUOI ? # Quels produits (gamme, assortiment...) ?
! O U ? # Choix de l’emplacement où sera vendu le produit # Importance du linéaire (ou de la surface de vente)
! COMBIEN? # Quantité de produits qui sera présente en rayon
! COMMENT? # Mode de rangement (ou disposition) des produits # Matériel de présentation, de signalisation et PLV utilisés
3- Le merchandising Les enjeux du merchandising
Importance de la visibilité du produit en GMS
Réduction de 50 % du temps passé en point de vente entre 1980 et
1997 (1980 : 1h30
1997 : 50 minutes)
Augmentation du nombre de références : + 6 % en
moyenne/an sur PGC alimentaire entre 1994 et 1997
Stabilité de la taille des linéaires développés :
+ 0,35 % en moyenne/an sur PGC Alimentaire entre
1994 et 1997
3- Le merchandising Les enjeux du merchandising
! Progression Ventes + Marges ! Réaliser des économies ! Satisfaction clientèle (confort et rapidité d’achat) ! Différenciation vs les autres enseignes
! Augmenter les Ventes
! Optimiser la présentation de ses marques
! Maîtriser sa présence en linéaire
! Aider ses clients distributeurs à mieux gérer linéaire + assortiment
! Fidéliser ses clients distributeurs
3- Le merchandising L’utilisation de l’espace de vente
Merchandising d’ORGANISATION / de GESTION
$Agencement d’un magasin$simplifier la tâche du client $ Répondre aux clefs d’entrée du rayon en se mettant à la place du
consommateur $ Structurer l’offre à partir d’un sens de circulation donné $ Zones chaudes et froides $Contraintes techniques et/ou organisationnelles $ Collaboration des industriels avec les distributeurs
$Développement d’Univers dans certaines enseignes = regrouper les articles selon leur utilisation plutôt que leur origine
3- Le merchandising L’utilisation de l’espace de vente
Merchandising de NEGOCIATION
• Objectif : se faire référencer par les distributeurs
• Moyens : – Budgets de référencements, marges – Argumentaires de vente – Budgets PLV, TG, prospectus
3- Le merchandising L’utilisation de l’espace de vente
Merchandising de SEDUCTION
$ Faire entrer le consommateur dans le rayon $ Développer l’achat d’implusion $ Développer l’envie d’acheter $ Théâtralisation de l’offre
%
%
3- Le merchandising Comportement de l’acheteur en rayon
Ce que le consommateur perçoit du linéaire (vertical) : 1. Le niveau des yeux
2. Le chapeau 3. Le niveau des mains 4. Le niveau des genoux et des pieds
Ce que le consommateur perçoit du linéaire (horizontal)
" # !
#"!
ALLEE CENTRALE
4- Le marketing chez le distributeur Remises accordées aux distributeurs
Marge avant
Marge arrière
10% 10%
30%
# Tarif mentionné dans les conditions générales de vente Remises non conditionnelles
# Prix facturé et seuil de revente à perte Remises conditionnelles
# Prix net Coopération commerciale
# Prix net correspondant au revenu réel du fabricant
4- Le marketing chez le distributeur Le trade-marketing
= Relations de coopération et de partenariat des producteurs avec les distributeurs
• Domaines d’application : – Logistique
– Merchandising – Opérations promotionnelles conjointes – Marques co-gérées
4- Le marketing chez le distributeur Le trade-marketing
Marketing de négoce
Centré sur la transaction Centré sur la marque Centré sur le produit Prix et négociation Transférer les coûts Profit à court terme Mentalité d’adversaire Rapports standardisés
Trade-marketing
Centré sur la relation Centré sur le client et ses besoins Centré sur la catégorie de produits Service Réduire les coûts en créant de la valeur Profit à long terme Mentalité de partenaire Rapports personnalisés
(Source : Kotler)
4- Le marketing chez le distributeur
Variables du marketing- mix des producteurs
Politique de produit
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
Variables du marketing-mix des distributeurs
Politique d’assortiment et de services Politique de marques
Politique de prix
Politique de localisation des points de vente Méthodes de vente
Agencement du point de vente et merchandising
Politique de communication externe
Politique de communication dans le point de vente
4- Le marketing chez le distributeur Les objectifs de communication
Communication externe
Communication dans le point de vente
Image de l’enseigne
Création de trafic
Stimulation des achats
Communication nationale
Communication surtout locale
Communication locale
4- Le marketing chez le distributeur Le hard-discount
Positionnement des enseignes de hard discount (Europe)
Hard discounters
- Essentiellement des marques propres - Très peu chers - Assortiment très limité - Pas de produits frais
- Centrés sur l’épicerie sèche
Soft discounters
- Également des marques locales - Peu chers - Assortiment plus large - Des produits d’épicerie sèche - Aussi des produits frais et périssables
4- Le marketing chez le distributeur Le hard-discount
4- Le marketing chez le distributeur
Carte fidélité
Fixation des prix
Gestion des promotions
Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Category Management
Concept Enseigne magasin
Communication Publicité
Merchandising
Marketing de site
4- Le marketing chez le distributeur Le Category Management
& Le Category Management
C’est un processus distributeur-fournisseur qui consiste à gérer des catégories de produits comme des unités afin de mieux satisfaire les attentes des consommateurs et d’augmenter la valeur. (ECR Europe. Rapport sur le meilleurs pratiques du category management – 1997)
& La catégorie (définition officielle) :
« Groupe distinct et gérable de produits ou services perçus par le consommateur comme liés et/ou interchangeables pour répondre à ses besoins »
Quels sont les motivations et les objectifs d’Adidas qui ont prévalu à l’ouverture du magasin des Champs-Élysées ?
• Objectif principal : préserver ses marges. • Aller à l’encontre de la distribution spécialisée
" Qui prend de plus en plus de pouvoir commercial et tire les prix vers le bas.
• Mettre en valeur ses produits et toute la gamme (rare en GMS)
" Ceci permet au consommateur de faire le choix qui lui convient et éventuellement de monter en gamme au fil du temps.
• Développer l’attractivité de sa marque et créer le buzz " Notamment sur la cible jeune.
Le développement d’un réseau en propre d’Adidas est-il susceptible de modifier les relations avec la distribution spécialisée, en particulier avec Décathlon ?
• Si la marque est plus puissante, son pouvoir de négociation est plus fort.
• La marque peut plus facilement valoriser ses innovations. En sachant que le contexte de distribution n’est pas très
favorable aux producteurs – exemple de Décathlon :
" Décathlon est distributeur et producteur de 13 marques propres. " 50 % des ventes de Décathlon sont réalisées avec ces MDD. " Décathlon développe ainsi son territoire de marque.
Si oui, à quel(s) niveau(x) ? En quoi la gestion en propre de ses magasins contribue à la création de valeur pour le consommateur final d’Adidas ?
• Magasin Adidas Performance Store des Champs-Élysées, plus grand point de vente Adidas du monde :
" 1 750 m" sur deux niveaux (9e magasin ouvert par la marque en France) et 150 000 clients dans l’année.
" Ensemble des gammes Sport Performance de la marque (1 500 références), ainsi que 311 références de la ligne Originals.
• La gestion en propre de certains magasins renforce l’image de marque d’Adidas et délivre aux consommateurs d’Adidas une marque plus évocatrice.
Le «!Mi Innovation Center!», un service personnalisé créateur de valeur
• Pour créer l’événement, le magasin compte sur son Mi Innovation Center, un service présenté par Adidas comme «!unique au monde ».
• Il permet aux clients « de concevoir une chaussure parfaitement adaptée à leur sport, leurs pieds et leur
look [...]. Après étude technique, un expert recommande le modèle le mieux adapté et accompagne le client dans la personnalisation de ses chaussures ».
• Adidas a prévu d’y faire venir régulièrement des sportifs sous contrat avec la marque (Zidane, Justine Henin, Djibril Cissé).
Annonce de l’événement F50 Final Round, PLV et vitrine au Concept Store

Problème d’actualité en FLE
Mengjiao ZHENG



Plus de 270 inédits de Picasso saisis chez un retraité





Introduction
On imagine bien la surprise — pour ne pas dire le choc — des héritiers de Pablo Picasso, lorsqu'un beau jour de janvier 2010 ils ont reçu une demande d'authentification concernant des œuvres qu'ils n'avaient jamais vues et qui ne figurent dans aucun inventaire! Plus grand encore a dû être leur étonnement, quand ils ont appris qu'elles étaient stockées depuis plusieurs années au domicile de Pierre Le Guennec, un électricien à la retraite...

J’ai choisi ce sujet , car c’ est un activite qui est etonnant et historique .Pourquoi les 271 œuvres de Picasso sont reservees par un électricien ？Est-il reel?
Ensuit ,je vais vous presenter ce phénomène




le developpement
Personne ne connaissait leur existence
Un «cadeau» vertigineux passé sous silence pendant près de quarante ans. Pas moins de 271 œuvres de Picasso - dont personne ne connaissait l'existence - ont été découvertes récemment, rapporte lundi le quotidien Libération.

le journal Ouest-France du mardi 30 novembre 2010 public:《 Incroyable ! 271 oeuvres de Pablo Picasso des années 1930 à 1932, dont personne ne connaissait l'existence, ont été découvertes récemment. Ces tableaux, carnets et dessins, d'une valeur estimée à une soixantaine de millions d'euros, étaient en possession d'un couple de septuagénaires de la Côte d'Azur.》


Le Point du 30 novembre 2010 publie:
《Lorsqu'on découvre un Picasso non répertorié, la nouvelle fait le tour du monde. Deux cent soixante et onze oeuvres surgies de nulle part, c'est une affaire historique."

LE FIGARO, Publié le 02/12/2010
Une découverte extraordinaire, selon la présidente du musée Picasso
"Il n'est jamais arrivé qu'on retrouve un ensemble aussi important entre des mains privées sans qu'on en ait jamais eu connaissance. Les mises au jour de grandes oeuvres viennent généralement au moment des successions, des inventaires des fonds d'ateliers d'artistes", a déclaré Anne Baldassari à l'AFP. 



Soixante millions d'euros
le FIGARO du 29 novembre 2010 publie:《Collages cubistes, aquarelle de la période bleue, gouaches sur papier, lithographies, portraits d'Olga, sa première épouse... En tout, le couple est en possession de pas moins de 271 œuvres de Pablo Picasso datant de 1900 à 1932. Pour un montant total estimé à, selon les experts, une soixantaine de millions d'euros.
Difficile de comprendre pour l'heure pourquoi toutes ces œuvres étaient jusqu'alors en possession de Pierre Le Guennec. Et pourquoi il les a gardées secrètes si longtemps. Ce dernier a raconté avoir connu l'artiste en travaillant pour lui à la fin de sa vie. Il aurait notamment installé des systèmes d'alarme dans ses résidences. Et c'est l'artiste lui-même, selon lui, qui lui aurait fait don de ses créations.》
L’Humanite du 29 novembre 2010 publie-t-egalement :Le quotidien révèle pourtant que 271 œuvres, toiles, dessins, esquisses, d’au moins 60 millions d’euros, viennent d’être retrouvées. Datant de 1900 à 1930, elles dormaient chez Pierre Le Guennec, l’électricien de l’artiste, depuis des décennies. L’homme prétend que Pablo Picasso (qui gardait normalement le moindre de ses travaux, et en rachetait même parfois lorsqu’il avait dû les vendre pour gagner de l’argent) et sa femme Jacqueline les lui avaient offertes.
Personne n’en savait rien jusqu’à ce que Pierre Le Guennec contacte Claude Picasso, et lui demande des certificats d’authenticité, en janvier dernier. Pourquoi attendre autant d’années? Nul ne le sait.


Promis, Picasso lui a donné 271 toiles
C'est un septuagénaire, ancien électricien de l'artiste, qui les avait jusqu'ici en sa possession. Il assure qu'il s'agit d'un cadeau. le quotidien de Libération sur l’interview avec Pierre Le Guennec, l'électricien à la retraite,il declare:«Le maître et Madame me les ont donné.Je suis incapable de vous dire quand, j'ai travaillé pour eux en 70 jusqu'à son décès en 73, et après j'ai continué pour Madame» explique-t-il. «Ce ne sont pas des tableaux, parce qu'il m'aurait fallu un camion, il y a quelques dessins et des petits morceaux d'esquisses, c'est tout !» Il affirme également que ces oeuvres sont restées dans son garage pendant 40 ans.》

le Monde ，Publié le 29 novembre 2010
"Je n’étais pas du tout au courant de la valeur" de ces œuvres, confie Pierre Le Guennec. L’électricien explique qu’il a voulu, avant de disparaître, restituer les œuvres aux descendants du peintre afin de protéger ses propres enfants. "Je me suis dis que si les enfants avaient ça, on pourrait leur demander d’où ça sort", confie le retraité, "je voulais donc éclaircir la question pendant que je suis vivant".
Les oeuvres n'ont jamais été exposées chez le couple, mais simplement stockées dans un carton. "C’était dans un carton dans le garage", précise l’épouse de l’électricien.
"Nous, on avait gardé ça par amour", confie l'épouse de Pierre Le Guennec



Plainte pour recel
Le Liberation La riposte ne s'est donc pas fait attendre. Le 23 septembre dernier, ses six héritiers ont décidé de porter plainte contre X pour recel. Une semaine plus tard, les œuvres ont été saisies par l'Office central de lutte contre le trafic des biens culturels (OCBC) au domicile du couple situé à Mouans-Sartoux (Alpes-Maritimes). Elles se trouvent désormais en sécurité, dans la salle forte de l'OCBC de Nanterre.
Le retraité, quant à lui, a été placé quelques heures en garde à vue. Devant les enquêteurs, il aurait changé de version et raconté que c'est la femme de Pablo Picasso qui lui aurait cédé ses créations. Là encore, une version difficile à vérifier puisque Jacqueline est décédée... en 1986.
Claude Picasso, en tout cas, exclut les deux versions du septuagénaire. «Donner une telle quantité, ça ne s'est jamais vu, cela ne tient pas debout (...) C'est une partie de sa vie», a-t-il estimé dans les colonnes de Libération. Avant d'ajouter souhaiter que la justice fasse toute la lumière sur cette affaire et que «personne ne puisse tirer profit d'une mauvaise action, si c'est bien le cas».



le Parisienne du 30 Novembre 2010 ：
Pour l’avocat de la famille Picasso, qui se prépare à une belle bataille judiciaire, «ce qui compte avant tout, c’est de récupérer un ensemble d’une importance historique pour l’histoire de l’art». Personne n’a jamais reçu un don d’une telle ampleur. Mais comment expliquer que ce trésor ait été gardé au secret une quarantaine d’années ? S’agirait-il d’une stratégie pour éviter la prison, consistant à laisser passer la prescription pénale de trois ans (même en cas de vol d’œuvres d’art) ? En matière civile, la prescription pourrait être de trente ans. Ce couple âgé nourrissait-il l’espoir de régler le problème de leur vivant, pour leurs enfants ? La famille Picasso, en tout état de cause, a choisi la voie pénale, se rabattant sur le recel : ce délit-là, dit «continu», se poursuit tant que l’intéressé détient «sciemment» un objet volé. Encore faudrait-il apporter la preuve du vol… Interrogé par Libération au téléphone, l’ancien électricien n’a répondu à aucune question, rien élucidé. Il a juste livré un sibyllin : «Viendra ce qui viendra.»


le Liberation du 5 decembre 2010,annonce《Désormais, l’hypothèse la plus vraisemblable est un renvoi devant le tribunal correctionnel pour «recel» (détention illégitime), non couvert par la prescription et puni de peines plus lourdes que le simple vol : de cinq à dix années d’emprisonnement, selon le degré de gravité. Mais encore faut-il prouver qu’il y a bien eu vol au départ. De son côté, la famille exclut en tout cas toute négociation, comme l’a clairement laissé entendre dès le premier jour Claude Picasso, qui la représente, en souhaitant «que personne ne puisse profiter d’une mauvaise action, si c’est bien le cas》.








la conclusion
À ce jour, les éléments de l’enquête sont encore tenus secrets. Afin de savoir à qui revient la propriété de ces œuvres.,une longue bataille judiciaire va commencer.