Séance 4 –
Le processus de décision (2) Evaluation et attitude
Plan de la séance
1- L’évaluation a) La catégorisation des produits b) Les modèles de décision
2- Les attitudes
a) Définition b) Formation
1- L’évaluation
Le processus de décision du consommateur
Reconnaissance du désir
Recherche interne (mémoire)
Recherche d’informations
Recherche externe
Évaluation (attitude)
1- L’évaluation a) La catégorisation des produits (1)
L’évaluation d’un produit se fait par rapport aux connaissances existantes sur les produits similaires
Catégorie de produit Catégorisation
1- L’évaluation a) La catégorisation des produits (2)
Les niveaux de catégorisation
Desserts
Desserts non diététiques
Desserts diététiques
Glaces Tartes
Gâteaux
Fruits Yaourts
Glaces allégées
1- L’évaluation a) La catégorisation des produits (3)
Implications marketing
Positionnement d’un produit Identification des concurrents Identification du produit typique Localisation des produits
1b) Les modèles de décision L’évaluation des possibilités d’achat
Les étapes du processus d’évaluation des possibilités d’achat
Sélection des choix possibles (produits, marques)
Sélection des attributs retenus
Évaluation des performances des choix possibles sur les attributs retenus
Application de la règle de décision
1b) Les modèles de décision La sélection des attributs
Phase d’évaluation Phase de choix
Ensemble des attributs du produit
Attributs connus
Attributs importants
Attributs déterminants
Attributs saillants
« Ce qui a un poids, une conséquence prévisible pour modifier une attitude »
Attributs inconnus
« Ce qui est directement relié au choix » Attribut important et différenciant
« Ce qui est conscient et fortement présent à l’esprit, puis susceptible d’être verbalisé »
1b) Les modèles de décision Sélection des marques prises en compte
« Ensemble des marques ayant une probabilité non nulle d’être achetées »
Ensemble de marques existant pour une classe de produits
Marques connues
Ensemble évoqué
Ensemble en attente
Ensemble rejeté
Marques achetées
Marques inconnues
1b) Les modèles de décision La règle de décision
Les modèles multi-attributs • Trois principaux éléments :
– – –
Les attributs Les croyances Le poids des attributs
• Trois types de modèles :
a) b)
c)
Les modèles compensatoires Les modèles non-compensatoires
Les modèles mixtes
1b) La règle de décision Les modèles compensatoires
Principe : Le consommateur « compense » les mauvais scores sur certains attributs par des bons scores sur d’autres attributs pour arriver à un score global sur chaque marque
Les modèles compensatoires – Exemple d ’application
C’est la Twingo qui sera préférée
Attributs
Importance
Smart
Saxo
Twingo
Prix
5
2
5
5
Solidité
3
2
2
3
Consommation
4
5
2
3
Coloris
2
3
2
3
42
43
52
1b) La règle de décision Les modèles non compensatoires
Principe : Le consommateur est capable de se limiter à certains attributs clés pour établir son jugement
Trois types de modèles non compensatoires - Le modèle conjonctif - Le modèle disjonctif - Le modèle lexicographique
1b) Les modèles non compensatoires Le modèle conjonctif
Principe : Le consommateur se fixe à priori des seuils sur les attributs clés en dessous desquels il ne souhaite pas descendre
Pour qu’une marque soit jugée acceptable il faut qu’elle excède les seuils minimaux requis
Le modèle conjonctif – Exemple d ’application
C’est la Twingo qui sera préférée
Attributs
Seuil minimal
Smart
Saxo
Twingo
Prix
4
2
5
5
Solidité
3
2
2
3
Consommation
3
5
2
3
Coloris
2
3
2
3
1b) Les modèles non compensatoires Le modèle disjonctif
Principe : Le consommateur privilégie certains attributs sans faire attention aux autres
Il cherche à obtenir les meilleurs scores possibles sur ces attributs quels que soient les scores sur les autres
1b) Les modèles non compensatoires Le modèle lexicographique
Les attributs sont classés par ordre d’importance
Les marques sont comparées sur le premier attribut (le plus important)
On retient les marques qui dépassent le seuil minimum sur le premier attribut
1b) La règle de décision Les modèles mixtes
• Complexité de la réalité :
Le consommateur peut mêler processus compensatoires et non compensatoires
• Utilisation d’un modèle non compensatoire : Pour éliminer les marques non acceptables
• Utilisation d’un modèle compensatoire : Pour choisir parmi les marques encore présentes
1b) Les modèles de décision La règle de décision : applications stratégiques
1. Modifier le produit ou la marque 2. Modifier les croyances sur le produit ou la marque 3. Modifier les croyances sur les marques concurrentes 4. Modifier les pondérations des attributs 5. Attirer l’attention sur des attributs non pris en compte
•
2- Les attitudes a) Définition
L’attitude est « une prédisposition à évaluer d’une certaine manière (positive ou négative) un produit ou une marque ».
3 propriétés
• Définition:
– – –
L’attitude est apprise et stable L’attitude est positive ou négative L’attitude est l’un des meilleurs prédicteurs du comportement
2- Les attitudes a) Définition
3 Composantes
• Cognitive – Connaissances, croyances et associations
• Affective – Jugement global et affectif
• Conative – Intentions et comportements
2- Les attitudes a) Définition
Composantes : Implications
Attention au niveau de mesure des attitudes Ex : On peut aimer une marque, avoir des croyances positives, mais ne
pas vouloir l’acheter
Ex : on peut aimer une marque, vouloir l’acheter mais ne pas avoir des croyances positives
Mesurer les trois types d’attitudes
2- Les attitudes a) Définition
Les fonctions des attitudes
• Fonctioninstrumentaleouutilitaire • Fonction d’expression des valeurs • Fonctiondedéfensedel’ego • Fonction d’organisation des connaissances
2- Les attitudes b) Processus de formation des attitudes
Les modèles de hiérarchie des effets
• Modèles de formation des attitudes – Relient les 3 composantes – Se fondent sur l’implication / objet d’attitude
• 3 principales hiérarchies – La hiérarchie de l’apprentissage – La hiérarchie de faible implication – La hiérarchie expérientielle
2b- Les hiérarchies des effets La hiérarchie de l’apprentissage
Sentiments
Croyances
Attitude Fondée sur un traitement de l’information cognitif
Comportement
Achat impliquant
2b- Les hiérarchies des effets La hiérarchie de faible implication
Sentiments
Croyances
Attitude Fondée sur des processus d’apprentissage comportementaux
Comportement
Achat peu impliquant
2b- Les hiérarchies des effets La hiérarchie expérientielle
Croyances
Sentiments
Attitude Fondée sur la consommation hédonique
Comportement
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