Diagnostic export

L’ouverture int’l puis l’évolution de l’implantation à l’étranger doivent s’appuyer sur une structure saine et équilibrée. Le diagnostic permet d’évaluer les chances de succès de l’E de la mise en place de son dllpement int’l.

Diagnostic interne

Il consiste à répertorier les forces et les faiblesses de l’E : à partir de l’observation des points sensible de l’E sont définit des réponses concernant l’exportation (cf poly).

Diagnostic externe

Il consiste à analyser l’environnement, les forces et les faiblesses de l’E ayant été recensées, il convient de les confronter aux menaces ou aux opportunités qu’offre l’environnement. Ces menaces ou opportunités proviennent des évolutions + ou – rapides des différentes variables des marchés de l’E.

Les études de marché

Les études de marché peuvent être réalisées lorsque l’E souhaite s’implanter sur un nouveau marché, elle concerne alors tous les éléments de la mercatique. Mais es études de marché sont réalisées également tout au long du cycle de vie du produit sur le marché visé. Ces études peuvent concerner n’importe quelles variables de l’action mercatique.

Les principaux éléments d’une étude de marché

Une étude de marché peut concerner une ou plusieurs des rubriques suivantes (cf poly 2).

Les techniques utilisées
Les techniques générales d’étude de marché
Les études documentaires

C’est le recueil et traitement des infos secondaires qui existe dans les rapport, les revues, les doc des concurrents, les études de marché commercialisées par la librairie du CI et les autres doc dispo. Elles permettent de préparer à moindre coût et rapidement les rapports sur les éléments étudiés. Elles peuvent également compléter, avant, les études réalisées par d’autres techniques.

Les panels de consommateurs, de détaillants ou encore de professionnels

C’est un échantillon permanent d’individu consulté périodiquement à l’aide d’un questionnaire identique dans le tps qui permet de suivre d’une façon continue une caractéristique de la mercatique.




L’observation

C’est un recueil d’info sur les faits, sur les comportements, et sur les attitudes des consommateurs dans une situation donnée qui permet de rechercher des données objectives et précises sur la variable observée.

L’expérimentation

C’est la mesure des relations de cause à effet en stimulant, par ex, le lancement d’un produit, ou d’une campagne de communication, soit sur un marché test soit en laboratoire. Elle étudie la réaction des consommateurs face à la variation d’un ou plusieurs des composants de la mercatique.

L’enquête

C’est un recueil d’info à partir d’un questionnaire soumis à un échantillon d’individu soit en face à face, soit par téléphone ou encore par voie postale, qui permet d’obtenir des infos sur les caractéristiques des consommateurs et sur les variables comportementales.

Les études de motivation, les techniques projectives et les méthodes des protocoles (accords)

Ce sont des entretiens non directifs, et en profondeur, d’un individu ou d’un groupe qui font apparaître la motivation d’achat, l’attitude ou les comportements inconscients. Ils sont utilisés pour préparer ou approfondir les autres études et notamment celles liées à la publicité.

Les techniques spécifiques à l’exportation
Elles sont au nb de 4
Les tests de produits du CFCE

Ce sont des minis expositions organisées par les ME à l’étranger à la demande du CFCE. Les avantages principaux sont le faible coût de ces actions et la possibilité de rencontrer un max de personnes ciblées en un minimum de tps (2 à 4j).

Les dossiers COFACE

C’est une étude réalisée par les ME afin de savoir si les produits concernés ont des chances de succès sur le ou les marchés visés. L’inconvénient majeur de ce type d’étude est que l’E n’a aucune info relative au marché si ce n’est le rejet ou l’acceptation de son dossier.

Les tests de vente

C’est une méthode qui consiste de rechercher un agent importateur ou commissionné souhaitant commercialiser le produit dans sa zone. L’avantage est que l’étude est gratuite ou à faible coût malgré le teste grandeur nature effectué par le partenaire étranger. Le risque majeur est le mauvais choix du partenaire qui peut, à cause d’un lancement manqué, nuire à l’image de marque de l’E sur le marché visé.
La participation aux manifestions commerciales

Les salons professionnels servent de vitrines aux secteurs d’activités qui promeuvent (valoriser). L’avantage est le regroupement des meilleurs E de la profession et les visites des nombreux clients potentiels. Les inconvénients principaux sont les coûts +++ liés à la participation et la préparation rigoureuse.

La réalisation de l’étude de marché

L’E a 3 possibilités à sa dispo qu’elle peut mixer à sa convenance :
sous traiter l’étude à un cabinet spécialisé en Fr.
sous traiter l’étude à un cabinet d’étude implantée localement
réaliser l’étude de marché elle-même

Si les cabinets spécialisés peuvent être utilisé pour tous les types d’étude, il n’en va de même des travaux pouvant être effectués par le service export des E.
Ces dernières sont essentiellement limitées à la réalisation d’étude documentaire à partir de sources existantes et à l’observation des points de ventes lors des séjours à l’étranger. Les infos collectées devront être traitées et donner naissance à un rapport faisant la synthèse des observations pertinentes.

Les foires et salons à l’étranger

La participation à un salon professionnel à l’étranger (ou en Fr pour les manifestations +++) fait parti des outils privilégiés de la prospection. La tenue d’un stand peut permettre de prospecter le marché, de tester le produit, d’observer la concurrence, ou plus généralement de se faire connaître. C’est en fonction de l’objectif que l’E s’est fixée qu’elle choisit le type de salon auquel elle va participer.

Les politiques de distribution et de communication int’l
La politique de distribution int’l

La mise à dispo du consommateur étranger d’un produit nécessite d’utiliser un circuit de distribution. Ce circuit est composé d’un ens/ de canaux de distributions (ens/ des intermédiaires qui contribuent à amener le produit du producteur au consommateur). L’exportateur doit choisir le ou les canaux les mieux appropriés à son produit et doit donc analyser l’organisation de la distribution du marché visé.
Il doit aussi décider non plus comment son produit arrivera au consommateur sur le marché étranger mais comment il fera accéder son produit au marché étranger. Il doit donc déterminer quel sera son mode de présence sur le marché. Les modes d’accès au marché étranger sont multiples, ce qui nécessite une démarche rationnelle de sélection.

La politique de communication int’l

La communication de l’E regroupe tous les signaux émis par l’E en direction de son environnement (clients, prospects, distributeurs, Etat…). Elle a pour objectif de faire connaître l’E (communication d’E), son système de valeur (communication institutionnelle), ses produits et ses marques (communication commerciale).
Ces différentes formes de communications doivent former un ensemble cohérent qui construit l’image de l’E : la communication est globale.
La communication int’l met en œuvre les outils classiques de la communication : la communication média et hors média.
Cette dernière prend une part de + en + +++ dans les budgets de communications int’l.