marketing

Séance 3
Segmentation, ciblage et positionnement
Plan de la séance
1. La segmentation 2. Le ciblage 3. Le positionnement
Introduction La stratégie marketing
Objectif :
Déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible
Choisir le positionnement
Préciser les objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché et de bénéfice pour les deux ou trois première années
Segmentation
Introduction La démarche
Ciblage Positionnement
1- Choix des critères de segmentation
2- Analyse des profils
3- Évaluation de l’attrait relatif de chaque segment
4- Choix des cibles
5- Définition de la stratégie de positionnement
6- Déclinaison du Mix-marketing
1- La segmentation Segmentation clients / segmentation produits
•
•
Segmentation produits
Panels
= Analyse de l’offre du marché  Permet de décrire l’univers concurrentiel des offres  Caractéristiques physiques des produits et degré de substituabilité
Segmentation clients
Stratégie – Analyse de la demande du marché marketing
 Motivations, attentes, comportements des clients
1- La segmentation La segmentation produits – exemple
Boissons rafraîchissantes sans alcool
Soft drinks
Jus de fruit et nectars Concentrés Sirops
Gazeux
Non colas
Colas
Tonics Lemon Limes Limonades
Gazeux fruités
Boissons aux fruits plates
Banga Bali Nestea
Oasis
Coca Cola Pepsi Cola
Virgin Cola
Source: Mercator
1- La segmentation
Hypothèse de base :
les marchés sont hétérogènes tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes
Utilisation d’un CRITERE de segmentation
Principe :
découpage du marché en segments de clientèle
1- La segmentation Définition
Segmenter un marché consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distincts l’un de l’autre, et pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’une stratégie marketing appropriée.
Comprendre et décrire les marchés Faciliter la conception et le développement de produits
nouveaux Faciliter les décisions tactiques
Attentes similaires
Attentes similaires
Attentes similaires
1- La segmentation Illustration
Marché hétérogène
Attentes similaires
Attentes similaires
Attentes groupées ou homogènes
Marketing de masse
Attentes segmentées
Marketing segmenté
Attentes diffuses ou hétérogènes
Marketing individualisé
1- La segmentation Les 3 formes de marketing
1- La segmentation Les critères de segmentation
Variables descriptives des individus
 Géographiques
 Sociodémographiques
 Psychographiques
Variables attitudinales et comportementales
Les occasions d’usage
Le taux d’utilisation et les quantités consommées
Les bénéfices ou avantages recherchés
La préférence et le choix
Exemple de segmentation du marché des jeux vidéo
1- La segmentation Les critères de segmentation
Individuel Collectif
Âge, sexe, CSP
Groupe de référence
Attitude, goûts, attentes, valeurs,
comportements
Culture, socio- styles
+
-
L’observabilité
Mesurables
1- La segmentation Les critères de segmentation
Validité des critères de segmentation
Évaluation de la taille, pouvoir d’achat, profil psychologique des segments
Accessibles
Identification des points de vente fréquentés, médias consultés...
Substantiels
Segments vastes et rentables
Pertinents
Segments distincts les uns des autres
Exploitables
Segments pas trop nombreux pour une question de ressources
Description des segments
Consommateurs Segments Cibles
= Expliquer = Décrire
Critère de segmentation
Critère d’identification
2- Le ciblage
Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et
à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort
Offre et mix spécifiques à A
Offre et mix spécifiques à C
Pas d’offre pour B
2- Le ciblage
A
B
C
2- Le ciblage Les interrogations
Est-il possible de se priver d’une partie du marché?  Financier
 Concurrence et position stratégique  Image de l’entreprise  Perspectives d’avenir
Est-il possible de couvrir tout le marché?
2- Le ciblage L’analyse des segments
Évaluation : face aux RESSOURCES de l’entreprise face aux OBJECTIFS de l’entreprise
- Attrait (taille, croissance, rentabilité) - Intensité de la concurrence - Intensité de l’influence des distributeurs - Intensité de l’influence des fournisseurs - Niveau du coût d’entrée
2- Le ciblage Segmentation et stratégies Marketing (1)
Mix unique
Marketing indifférencié
Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1
Marketing différencié
Marketing concentré
(Source Volle)
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2- Le ciblage Segmentation et stratégies Marketing (2)
Stratégie indifférenciée
Stratégie différenciée
Stratégie concentrée
Pas de distinction des différents segments Politique d’agrégation: un seul produit satisfait tous les désirs de l’ensemble des consommateurs
Les différents segments ne s’opposent pas suffisamment Recherche d’économies d'échelle
Choix des secteurs les plus intéressants
Meilleure couverture du marché
Politique de gamme étendue
Ventes totales plus importantes
Coûts de production et de marketing plus élevés
Définition des critères de segmentation et choix d’un segment
Élaboration du mix pour le segment retenu
Définition et satisfaction précises des besoins du segment
Nécessité de posséder un avantage concurrentiel certain
Action risquée
2- Le ciblage Les stratégies produit - marché
Concentration sur un couple
produit / marché
Spécialisation Spécialisation par produit par marché
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P3 P3 P3
Spécialisation
sélective
M1 M2 M3
Couverture
globale
M1 M2 M3
P1
P2 P3
P1
P2 P3
3- Le positionnement
La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée
dans l’esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence
3- Le positionnement Les 2 volets du positionnement
Le positionnement
Identification du produit
Rattachement à une catégorie de produits, à un univers de
consommation
(ex. les eaux bébé, minceur, pour la digestion...)
Différenciation du produit
Rattachement à un univers de concurrence
(ex. sur le marché des eaux bébé : Evian vs. Valvert)
3- Le positionnement L’expression du positionnement
1. La cible consommateurs :

Besoins, attentes... + profil
1. L’univers de référence :  Les produits concurrents dont il faut se différencier  Les produits auxquels la marque va se substituer
1. Le point de différence
 
Le bénéfice consommateur (> concurrence) Support, preuve
3- Le positionnement L’expression du positionnement
Pour les gens qui... Cible ...ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre
La marque X est une marque de... Univers de référence ... une marque (produit) qui va se substituer à tel produit, ou être utilisée
dans tels types d’occasions
Qui apporte... Point de différence ...tel bénéfice / avantage, justifié par telle caractéristique
•
• •
Cible
Pour les propriétaires de chats qui souhaitent être sûrs que la nourriture de leur compagnon contient tous les ingrédients nécessaires à sa santé,
Univers de référence
Fido Miaou Mix est un produit en croquettes pour chats,
Point de différence
Qui permet de s’assurer de la présence des ingrédients indispensables à la santé du chat parce que les croquettes à la viande sont rouges, celles aux légumes sont vertes, et celles aux vitamines et sels minéraux sont beiges.
L’expression du positionnement Exemple : Fido Miaou Mix (92)
ido Miaou Mix (92)
•
L’expression du positionnement Exemple : Cookies Hello de Lu (2004)
Cible
Adolescents (15-18 ans), CSP+
•
Univers de référence
Les autres cookies uniquement
•

Point de différence
1. Authentique, sain, «cookie US à la française», qualité 2. Pratique, à emporter partout
Supports
1. CautionLu(ados+mères) 2. Lacookiesbox(mèresuniquement)
Contre qui ?
Quels concurrents directs ?
Pourquoi ?
Quels bénéfices ?
3- Le positionnement Les dimensions du positionnement
Le losange de Kapferer
Qui ?
Quelle cible de marché
Quand ?
Quels moments d’utilisation ?
3- Le positionnement Que mettre en avant ?
Les substituts du point de différence
Exclusivité : Origine : Expérience : Rang : Technologie : Caution : Comparaison :
« le meilleur » « fabriqué par » « depuis ... » « n°1 du marché » « pressé à froid », « fabriqué à l’ancienne » « recommandé par ...» « mieux que... »
    
3- Le positionnement Les axes de différenciation
Le produit Les services Le personnel Le point de vente L’image
3- Le positionnement Que mettre en avant : choix des axes
Le triangle d’or du positionnement
Les attentes du public
Les atouts potentiels Le positionnement des du produit produits concurrents
3- Les axes de différenciation Le produit
La forme Les fonctionnalités La performance La conformité La durabilité La fiabilité La réparabilité Le style
     
3- Les axes de différenciation Le personnel
La compétence La courtoisie La crédibilité La fiabilité
La serviabilité La communication
•
•
3- Les axes de différenciation Le point de vente et l’image
Le point de vente
–
Couverture, expertise, performance
Image
– – –
Symboles et signatures L’environnement physique Les événements
Parce que vous le valez bien
Communiquer le positionnement: stratégie globalement
1. Par attribut ou bénéfice 2. Par le prix et la qualité 3. Par l’utilisation ou l’application 4. Par l’utilisateur 5. Par la classe de produit ou de service 6. Relativement à la concurrence

Communiquer le positionnement: stratégie globalement
Proposition de valeur :
avantages proposés
− −
− − −
Plus pour plus cher
Plus pour le même prix
La même chose pour moins cher
Moins pour beaucoup moins cher (low cost)
Plus pour moins cher
• •
•
3- Le positionnement Quelques erreurs : exemples
Produit : Prince Cœur de lait (LU)
– Concept
–
Mettre un produit laitier, issu de l’épicerie mais adapté au frais, dans le cartable des écoliers
Goûter chocolaté frais
Raisons de l’échec
– –
Produit « me-too »
Positionnement pas assez différencié (KinderPingui – Ferrero)
•
•
•
3- Le positionnement Quelques erreurs : exemples
Produit : Cap sur le Mexique, l’Italie, l’Espagne (Riches Monts)
– Concept
–
Bouchées au fromage fondu en forme de cactus, de mandoline et de santiags
Produit au fromage pour apéritif
Raisons de l’échec
–
Positionnement inspiré de Croq’Animal (cible enfants)
• • •
3- Le positionnement Quelques erreurs : exemples
Produit : Frutos à boire (Yoplait)
– Concept
–
Lait présenté en brique à consommer avec une paille
Lait fermenté aromatisé
Raisons de l’échec
–
Les consommateurs s’attendaient à un yaourt alors que la brique évoquait au contraire un produit UHT
• •
•
3- Le positionnement Quelques erreurs : exemples
Produit : Que sais-je ? (PUF)
– Concept
–
Collection encyclopédique d’ouvrages de vulgarisation
Livres
Raisons de l’échec
–
Conception des produits effectuée sans tenir compte des besoins des clients
• •
•
3- Le positionnement Quelques erreurs : exemples
Produit : Marks & Spencer
– Concept
–
Un assortiment complet de produits dans la plus pure tradition « british »
Chaîne de distribution
Raisons de l’échec
–
Vieillissement du positionnement
– n’a pas été pris en compte
Le succès de concurrents plus modernes (H&M, Gap..)
•
•
Concept
•
3- Le positionnement Quelques erreurs : exemples
Produit : Planet Hollywood
–
Chaîne de restauration
– Restaurantsàthèmecentré sur le show business et le cinéma américain
Raisons de l’échec
– Positionnementinitialement conçu aux USA et inadapté aux marchés non américains
3- Le positionnement Les 4 erreurs à ne pas commettre
Le sous-positionnement Le positionnement peu crédible Le positionnement étroit Le positionnement confus
• • •
3- Le positionnement Critères d’un bon positionnement (1)
La cible doit : – Générer l’auto-sélection.
L’univers de référence doit : – Être immédiatement compris par le consommateur
Le point de différence doit :
– Être perçu comme réel et crédible (preuve, justification, caution, marque)
Un des éléments du positionnement au moins doit être unique
•
3- Le positionnement Critères d’un bon positionnement (2)
Caractéristiques d’une bonne différenciation:
Importante Distinctive Supérieure Communicable Défendable Accessible Rentable
3- Le positionnement Perceptions et actions
Position Position réelle perçue
Effort de communication
Position souhaitée
Position idéale
Effort global : Communication + adaptation
Effort d’adaptation
3- Le positionnement Les cartes perceptuelles
Marque A
Source : Mercator, 2000
Marque D Marque B
Marque E
Axe gourmandise
Attentes des enfants Attentes adultes
Axe alimentaire (qualités diététiques)
Marque C
Marché des barres chocolatées
Arvie Hépar
Evian Volvic 93
L’eau vitale Source L’eau légende
beauté
Vittel
St Yorre
Quézac Valvert L’eau brute
L’eau dynamisante Table L’eau « du bien
Volvic 95
Salvetat Vernière Arcens
L’eau terroir
L’eau plaisir
San Pellegrino
Perrier Source: DDB – Mercator
3- Le positionnement Exemple : les marques d’eaux
Santé
L’eau médicament L’eau
Contrex Célestin
Plaisir
manger » Badoit Vittelloise
•
•
3- Le positionnement Positionnement et marketing mix
Principe : chaque élément de l’offre doit communiquer le positionnement au consommateur
– – PositionnementPréférence du consommateur
Positionnement voulu ≈ Positionnement perçu
Comment : Positionnement et marketing-mix
– leproduit:réponse(bénéfices)proposéeauxattentesdelacible
– leprix:sacrificedemandépourobtenirlesbénéficesduproduit
– ladistribution:façondontleproduitestmisàdispositiondela cible
– lacommunication:moyensutiliséspourcontacterlacible,luifaire connaître le produit et son positionnement, lui donner envie de l’acheter