Séance 4 Gestion du produit
Plan de la séance
1. L’offre produit-service 2. Le cycle de vie du produit 3. La gamme de produits 4. L’innovation
1- L’offre produit-service Le produit : définition
La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produit et relevant des domaines suivants :
Gestion du produit selon les phases du cycle de vie Gestion de la gamme Gestion des marques
« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)
1- L’offre produit-service Le produit : définition
APPROCHE TECHNIQUE ET DESCRIPTIVE
" Ce qu'il est, fait" => Un ensemble de
caractéristiques
APPROCHE MARKETING
"Ce à quoi il sert" => Un ensemble de bénéfices
recherchés
Exemple : Sunny Delight est une boisson à base de jus d’orange concentré, enrichie en vits A-B1- B6-C, vendue en bouteille de 1,5L au rayon frais des GMS
Exemple : Sunny Delight est une boisson qu’on a plaisir à boire et qui répond aux besoins de l’organisme lors de toute activité sportive
1- L’offre produit-service Les composantes du produit
Garanties
Packaging
Crédit
Design Fonction
Produit intrinsèque
Marque SAV
Produit standard
Produit global
1- L’offre produit-service Les attributs
Attributs fonctionnels : caractéristiques techniques, qualité, normes,
options, design
Attributs symboliques : le contenu symbolique,
du produit et de la marque
Attributs associés : la marque, le packaging
les services
1- L’offre produit-service La classification des produits
(BtoB) (BtoC)
Produits
Produits industriels
Produits périssables
Produits de consommation finale
Produits durables
Services
Produits avec composante services
Transports aérien Grande distribution
Hôtellerie / Restauration
1- L’offre produit-service Du produit au service
Traiteur Pack automobile
Parfum Sel
Produits purs
Services avec composante produit
Services purs
Médecine Enseignement
1- L’offre produit-service Le service : définition
Une activité ou une prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible,
et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
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1- L’offre produit-service Les spécificités du service
Le service est intangible
Recherche des signes démontrant la qualité de service
Nécessité de « rendre tangible l’intangible » par la communication
Le service est indivisible : il est fabriqué en même temps qu’il est consommé
Le service est variable selon les circonstances Le service est périssable, il ne se stocke pas
1- L’offre produit-service Le packaging
Les trois niveaux d’emballage
•
Emballage Primaire :
Enveloppe matérielle au contact direct du produit
•
« conditionnement » Emballage secondaire :
Entoure le conditionnement« emballage »
•
Emballage tertiaire :
Regroupe les produits en unités de livraison
Packaging : conditionnement + emballage
1- L’offre produit-service Le packaging
Les fonctions techniques du packaging
 Contenir
 Protéger
 Faciliter le transport, le stockage et l’utilisation du produit
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1- L’offre produit-service Le packaging
Les fonctions marketing du packaging
Identifier la nature du produit Identifier la marque Communiquer le positionnement Être source d’innovation
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1- L’offre produit-service Le packaging
Les éléments du packaging
une forme, un design un matériau des couleurs une marque et un logo une étiquette
2- Le cycle de vie du produit La courbe théorique du cycle de vie du produit
Ventes
Introduction Croissance Maturité Déclin
Temps
2- Le cycle de vie du produit Exemples de courbes de cycle de vie
Echec Apprentissage long
Effet de mode
Feu de paille Feu de paille avec Introduction manquée marché résiduel
2- Le cycle de vie du produit Stratégie marketing et cycle de vie
Introduction
Croissance
Maturité
Déclin
Négatifs
Développer la demande – lever les freins
Notoriété – essai
Bénéfices
Croissants
Maximiser la part de marché
Préférence pour la marque
Elevés
Augmenter le profit
Réduits
Diminuer les dépenses et récolter
Objectifs
Stratégie
Fidélité à la marque
Politique produit
Gamme courte
Amélioration du Différenciation, Réduction de produit, modifications la gamme
extension de mineures gamme

2- Le cycle de vie du produit Relancer un produit en déclin ?
Diagnostic en 5 étapes :
1. Identifier les raisons à l’origine du déclin du produit
2. Apprécier si l’environnement est propice à un relancement
3. Examiner ce que le nom du produit évoque pour le marché.
4. Explorer le potentiel du segment concerné par un éventuel rajeunissement
5. Mesurer la valeur créée pour la clientèle.
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2- Relancer un produit en déclin Exemple : le cognac Rémy Martin
Contexte – Imagevieillissanteducognac
–
Baisse des ventes
Actions de relancement de la marque
– Élargissementdelagamme(associationavecdujus de fruit)
– Recettes à base de cognac par des grands chefs cuisiniers
– Créationd’unsiteInternetautourdebarsvirtuels – Créationd’uneflasqueisothermeavecuncognac
pouvant être bu en apesanteurcommunication Résultats
– AugmentationduCAde22%dansunmarchéen croissance de 5%
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Exemple : Le Petit Larousse (1) Contexte
Un marché morose
–
Chute du CA de 20% en 8 ans
Petit Larousse
– –
Chute des ventes en 2002 Poids important du produit dans le CA de Larousse
Une faible demande
– –
Tous les foyers possèdent un dictionnaire Taux de renouvellement lent (5 à 8 ans)
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Exemple : Le Petit Larousse (2) Problématique et objectifs
Problématique :
L’ajout de nouveaux mots dans la nouvelle édition ne suffit plus à motiver l’achat.
Il faut trouver une autre motivation d’achat.
Objectif : Relancer les ventes de manière durable
Exemple : Le Petit Larousse (3) Solution proposée
Modifier l’image du Petit Larousse Modifier la motivation d’achat (plaisir versus utilitaire)
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Modernisation du graphisme Appel au talent de Christian Lacroix
Ajout de 450 nouveaux noms communs, 200 nouveaux dessins, 100 nouvelles photographies...
Création d’un objet glamour
Mise en œuvre :
– –
Implication de la Fnac + Leclerc et Carrefour Publicité (affichage + TV)
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2- Le cycle de vie du produit L’évolution d’un marché
L’émergence
–
Lancement d’un nouveau produit répondant à un besoin latent
La croissance
– –
Apparition de concurrents
3 stratégies possibles : Spécialisation sur un segment Concurrence directe du 1er fabricant Diversification des produits et segments
La maturité
– –
Fragmentation du marché Reconsolidation éventuelle
Le déclin
3- La gamme de produits Introduction : l’assortiment
L’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise
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Largeur
– Profondeur
–
Nombre moyen d’articles offerts dans chaque gamme
Nombre de gammes mises en vente par l’entreprise
Cohérence
–
Homogénéité des différentes gammes (utilisation finale, impératifs de production ou circuits de distribution)
3- La gamme de produits
L’ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique
Ligne 3
Modèle 3
Modèle 4
Gamme
Ligne 1
Ligne 2
Modèle 1
Modèle 2
Largeur d’une gamme  Profondeur d’une gamme 
Nombre de lignes ou de familles de produits différents
Ex: SAXO, AX, ZX, BX...
Nombre de produits répondant à des besoins similaires (nb de modèles de la ligne) Ex: les différentes SAXO
3- La gamme de produits Les dimensions de la gamme
 Longueur d’une gamme  Ensemble des produits offerts par l’entreprise
3- La gamme de produits Analyser les produits d’une gamme
TYPE DE PRODUIT
Produits « leaders » (chef de file)
Produits qui préparent l’avenir
Produits d’appel (1er prix )
Produits régulateurs
Produits tactiques (imitations)
FONCTION
CA ou rentabilité
Remplacer à terme un produit leader
Attirer le client
Assurer un CA régulier
Géner les concurrents
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3- La gamme de produits Les principales orientations de la gamme
L’étendue de la gamme : enjeux
L’étendue = largeur * profondeur
Objectifs d’une gamme étendue :
– – –
Favoriser la montée en gamme des clients Favoriser la vente croisée
Se prémunir contre les variations de conjoncture et évolutions des goûts des consommateurs
Position de spécialiste et PMgamme large Rentabilitégamme peut être courte
3- La gamme de produits Les principales orientations de la gamme
Diagnostic / analyse de la gamme
Réduction
Abandon de produits anciens
Adaptation
- Remplacement de produits - Modernisation
Développement
- Extension de gamme
(vers le haut ou le bas)
3- La gamme de produits L’évolution de la gamme
ABCD A1 B1 C1 D1
A2 B2 C2 B2’
Extension de gamme
A3 A4
Adaptation
Complément de gamme
C3
Réduction
3- La gamme de produits Stratégies de couple produit X marché
Ancien marché
Nouveau marché
Ancien produit
Pénétration du marché
Développement du marché
Nouveau produit
Développement de produits
Diversification
D’après Ansoff (1957), Strategies for diversification
4- L’innovation
Pourquoi innover ?
 nécessité pour se différencier des concurrents Les niveaux d’innovation pour le produit :
- le produit lui-même - le packaging
- le service
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4- L’innovation Les types d’innovation
Produits entièrement nouveaux Nouvelles lignes de produits Extensions de gamme Améliorations de produits Repositionnements
Nouveaux produits moins chers
4- L’innovation Innovation technologique versus perçue
Changement de perception des clients
Fort
Faible
Innovation radicale
Innovation de production
Innovation de rupture
Renouvellement
Innovation technologique
Forte
Faible
Les étapes du développement d’un produit nouveau
Recherche d’idées de produits nouveaux
Filtrage des idées
Développement et Test du concept de produit
Développement et test du produit (prototype)
Élaboration de la stratégie marketing et du marketing mix Marché test
Décision de lancement
4- L’innovation Le développement des nouveaux produits
4- L’innovation Le développement des nouveaux produits
Les méthodes de créativité
Les listes d’attributs L’analyse morphologique L’analyse par contexte L’analyse fonctionnelle Le brainstorming
4- L’innovation Les étapes du processus d’adoption
1. Prise de conscience 2. Intérêt 3. Évaluation 4. Essai
5. Adoption
V entes
4- L’innovation Les types de consommateurs
Majorité précoce (34%)
Adopteurs précoces (13-14%)
Majorité tardive (34%)
Innovateurs (2,5%)
Retardataires (16%)
Temps
(d’après Rogers, 1983)
4- L’innovation Les avantages du pionnier
L’effet d’expérience La visibilité sur le marché Le choix du positionnement La structuration des préférences Les coûts de changement de marque Les effets de réseau entre utilisateurs
4- L’innovation Les avantages du suiveur
1- Un terrain défriché 2- Inertie du leader
Ressources de l’entreprise
(pour promouvoir l’innovation)
Image de qualité du leader
Stratégies du suiveur :
innover ou imiter
Capacité à innover